阻止互联网广告下滑，全靠AI？

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在当前科技巨头的对外战略叙事中，AI提升效率已成为标配话术。尽管许多企业常以模糊概念包装其AI成果，但在2025年第三季度财报中，部分互联网公司终于披露了可量化的AI商业进展——尤其集中在广告与营销领域。百度和快手首次将“AI广告”或“AI营销”收入单独列出，成为行业观察AI变现能力的重要窗口。百度AI原生营销服务实现收入28亿元，同比增长高达262%；同期，快手线上营销收入达201亿元，同比增长14%，并首次公开其大模型OneRec为Q3广告收入带来约4%-5%的增长贡献。这些具体数据不仅揭示了AI对核心业务的实际拉动作用，也标志着AI从技术概念迈向真实营收支撑的关键转折。

为何是广告？答案在于营收结构。对百度和快手而言，广告是命脉所在：百度核心在线营销收入占总营收比重达53%，而快手线上营销占比更是超过56%。面对传统搜索广告连续六个季度下滑、百度核心广告收入同比下降18%至153亿元的严峻形势，AI成为其扭转颓势的核心抓手。2025年Q3，百度集团总收入321亿，同比下滑7%，净亏损高达112亿，亟需新引擎填补空缺。在此背景下，AI相关业务整体收入突破100亿元，同比增长超50%，占总营收三成以上，其中AI原生营销贡献率达53%，俨然成长为真正的“第二增长曲线”。这一板块在核心营销收入中的占比也从去年同期的4%跃升至18%，展现出强劲增长潜力。

相比之下，快手虽未陷入困境，但同样将AI视为加速器。早在多个季度前，快手便开始披露AI驱动外循环投放的增长趋势。其全自动投放系统UAX客户渗透率一年内逼近60%，在短剧、网文等垂直领域甚至高达96%，显著提升了广告冷启动成功率25%。而基于端到端生成大模型OneRec的应用，已覆盖平台25%的峰值流量，推动用户总使用时长增长超1%，计算成本降至传统系统的十分之一。这不仅优化了用户体验，也为广告主创造了更高转化环境。2025年Q3，快手总营收同比增长14.2%至356亿元，线上营销功不可没，成为支撑整体增长的核心动力。

放眼全球，Meta则是AI赋能广告最成功的范例之一。作为广告收入占比高达98%的平台，Meta将AI提升广告效率列为五大战略之首。2025年Q3，其AI月活用户突破10亿，广告收入同比增长26%，广告展示量和平均价格分别上升14%和10%。其推出的Advantage+ AI广告套件取代旧版自动广告产品，帮助广告主获客成本降低14%，同时依托更强大的推荐模型，Facebook与Instagram广告转化率分别提升5%和3%。类似趋势也在国内蔓延：腾讯广告AIM+系统使操作成本下降80%；B站广告收入同比增长23%，AI相关部分增速近90%；就连曾排斥广告的ChatGPT也被曝计划引入“搜索广告轮播”，可见AI重塑广告生态已是大势所趋。

这场变革的本质，是从辅助工具进化为“AI原生”营销新范式。过去AI主要用于降本增效，如今则深度介入创意生产、精准投放、用户洞察乃至复购全链路。Meta旗下AI生成工具Vibes上线后，日均产生超200亿张图片，已有200万广告主使用其视频生成功能。百度轻舸平台通过智能Prompt生成、AI MAX拓量等技术，助力众安在线实现转化率提升7%、成本下降30%。AIGC正在降低创作门槛，尤其利好中小商家。据快手披露，仅2025年Q3，由AIGC素材带来的服务消耗额已超30亿元。与此同时，AI还显著提升平台活跃度——Meta通过改进推荐系统，使FB和Ins用户使用时长分别增加7%和6%；Threads测试Llama模型后，用户停留时间提升10%。用户停留越久，广告库存越丰富，匹配越精准，形成“数据—体验—变现”的正向循环。

然而，AI广告的黄金时代是否真正到来仍存疑问。高盛研究指出，AI正重构全球4700亿美元广告利润池，涵盖渠道迁移、创意自动化、技术整合等多个维度，Statista预测2025年全球AI广告支出将突破350亿美元，生成式AI占比达45%。但硬币另一面是信任危机：CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1%的广告主已在创意环节使用AIGC，尤以视频制作为主；但《AI+生成式营销产业研究蓝皮书》指出，78%消费者能识别出AI广告，其中59%认为其“缺乏真实情感”。在汽车、金融、房产等高决策成本领域，消费者对纯AI广告信任度比快消品低35%，更期待AI用于信息分析而非情感说服。此外，AI依赖历史数据进行训练，在面对新用户时存在“冷启动”难题——如Meta案例显示，无行为数据的新用户使用Advantage+时转化率可能骤降50%。加之高昂的研发投入尚未被AI广告完全覆盖，目前尚无公司能单靠AI广告实现正向现金流。尽管挑战重重，AI与广告的深度融合已不可逆转，未来或将迎来更深层次的技术跃迁与商业模式创新。

AI广告, 生成式AI, 营销自动化, 大模型应用, 程序化投放

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